Ce n’est pas forcément meilleur quand c’est gratuit! Avec l’opération «Sans les mains» conçue et réalisée par l’agence Marcel (Publicis Worldwide), c’est le message qu’a voulu faire passer Marc Dorcel, le producteur de films pornographiques confronté au piratage et la concurrence des sites gratuits, type Youporn.
Message assurément reçu, si l'on en juge par le succès de l’opération auprès des consommateurs de films X et par la couverture médiatique dont elle a bénéficié. Les jurés du Grand Prix Stratégies 2015 du brand content ont également salué l’audace ludique du dispositif et lui ont attribué la plus haute récompense, ainsi que le prix dans la catégorie vidéos virales.
L’objectif était d'attirer l’attention des amateurs de films X qui n’ont pas l’habitude de payer. Car si la consommation de vidéos pornographiques est en progression (47% des Français ont regardé des films pornographiques plusieurs fois par an en 2014, contre 30% en 2012, selon Harris Interactive), elle se fait à 95% sur des sites gratuits. Pour contrer ces «tubes X», le roi de l’industrie pornographique depuis trente-six ans a lancé, début 2014 sur internet, une offre de films X payante et en streaming 100% illimité, baptisée X Illimité.
«Mécanique interactive et engageante»
Un an après, Marc Dorcel cherche à booster le nombre de ses abonnés, qui plafonne autour de 10 000. Le groupe, qui n’a pas d’agence publicitaire attitrée, contacte alors Marcel. Pourquoi Marcel? Il n’a échappé à personne que dans la web-série «L’effet Papayon» que l’agence a réalisée pour son client , la boisson Oasis, le premier épisode démarre et s’emballe après que Ramon ta fraise est allé surfer sur le site "Youpom". «Cette agence ose beaucoup de choses, explique Ghislain Faribeault, vice-président médias de Marc Dorcel. Nous voulions une idée simple et innovante et dédiabolisante.» L’agence imagine alors «Sans les mains»: un accès gratuit pendant une semaine (du 28 janvier au 4 février 2015) à l'ensemble du catalogue de la chaîne… à la condition de garder en permanence ses doigts enfoncés sur les touches A, S, P, et L du clavier de son ordinateur. Une position mobilisant les deux mains, indisponibles du coup pour toute autre activité et démontrant du coup la limite de la gratuité. CQFD!
Pour lancer le buzz, la «Dorcel girl», Anna Polina présentait l’offre dans une vidéo pédagogique et glamour sur le site d’X Illimité, également diffusée sur You Tube, Facebook et Twitter. Des vidéos courtes pour Vine lançaient, elles, des défis aux influenceurs sur Twitter. «Ce dispositif rappelle que la vocation du brand content est bien d’utiliser du contenu pour créer une mécanique interactive et engageante», estime Franck Botbol, directeur général de DAN Paris (TBWA) et membre du jury.
Nuance d'un autre juré, Guilhem Arnal, fondateur de l’agence Ladies and Gentlemen, qui considère, lui, qu’«il s’agit plutôt d’une idée d’activation parfaite avec des retombées médias remarquables. On est davantage exposé à l’opération par le buzz, les RP, les réactions et commentaires suscités que par un contenu au sens classique du terme. Mais pour une fois qu’un prix de brand content n’appelle pas à sauver les poissons rouges ou à prendre soin des cochons Chipottle et autres opérations philanthropiques, on ne va pas s’en plaindre!»
Et il salue, avec le jury, «la finesse du traitement sur un sujet aussi délicat». «Et cet humour subtil à la française qui mérite d’être remarqué», ajoute Franck Botbol. «Au regard du sujet, il fallait en effet trouver une justesse dans la tonalité, une finesse et un détournement sans être vulgaire. Notre rôle était d’être juste pour dédramatiser les sujets», confirme Benjamin Taieb, directeur associé chez Marcel.
Buzz réussi, reprise médias et succès commercial
Les résultats sont au rendez-vous. Fidèle à ses habitudes, le groupe Dorcel n’a pas investi un centime en achat médias. Pour autant, l'opération «Sans les mains» a été une véritable réussite en termes de buzz. «Sur la semaine, le film de lancement avec Anna Polina a enregistré 500 000 vues et nous avons compté 5 500 mentions et plus de 13 millions d’impressions sur Twitter», indique Benjamin Taïeb.
La plupart de ces tweets concernaient notamment la manière la plus ingénieuse de détourner l’opération, histoire de bénéficier de vidéos pornographiques gratuites tout en gardant l’usage de ses mains. Et le pari était bien là pour l’agence Marcel: que les internautes s’emparent du sujet. Les médias ont aussi joué le jeu, car Marc Dorcel a compté plus de 120 articles web, des citations sur LCI, Le Parisien, Marie Claire, Grazia, Be, Metronews, 20 Minutes… Fun Radio a même consacré une heure d’émission live pour aider les auditeurs à craquer le système.
«Cette opération démontre une bonne connaissance à la fois des RP digitales et de la consommation du web, de la teneur et de la tonalité des conversations en ligne aujourd’hui, où la place de l’humour est importante», décrypte Guilhem Arnal. Le succès commercial est donc aussi au rendez-vous avec, selon Ghislain Faribeault, 30 000 abonnés payants conquis. Haut la main!
Verbatim
Ghislain Faribeault, vice-président médias de Marc Dorcel
«Nous ne voulions pas juste un coup publicitaire, mais une opération professionnelle qui apporte du trafic sur le site. Il y avait un véritable enjeu de business. Une fois l’opération lancée, nous n’imaginions pas que des internautes se prêteraient autant au jeu pour partager leurs idées et leurs solutions pour bloquer les touches du clavier, que ce soit à l’aide de pièces de monnaie, de kiwi posés sur des cuillères, de plusieurs mains ou en s’aidant… de son chat. Du coup, sur notre page Facebook, nous avons publié un florilège des différentes astuces qui ont fait à leur tour le buzz. Notre chaîne fonctionne sur l’anonymat, donc nous ignorons si nos clients sont des hommes ou des femmes, s’ils habitent Paris ou en province. Nous ne savons pas si cette opération nous a permis de toucher une nouvelle cible de consommateurs. Mais nous avons quadruplé le nombre de nos abonnés payants, puisqu’à la fin de la semaine de l’opération, fin janvier 2015, nous en enregistrions quelque 40 000.»
Propos recueillis par Océane Redon