Boire un petit coup, c’est agréable. Deux, trois ou quatre, ça devient plus trouble. Trop régulièrement, c’est dangereux. Et quand c’est tous les jours, c’est alarmant. Mais qui s’alarme, justement, de se voir sombrer dans l’éthylisme? Sous les habits de la fête, de la cool attitude et de l’autodérision, le coude levé n’en reste pas moins une occupation aux conséquences désastreuses. Surtout chez les jeunes, qui ne se reconnaissent pas comme des consommateurs excessifs. «De toutes les addictions, l’alcool est celle qui crée de loin le plus de dommages, aussi bien à soi-même qu’aux autres», rappelle Michel Reynaud, le président du Fonds actions addictions, créé en 2015, qui rassemble plusieurs associations de lutte contre les addictions. Violence, comportements, dont sexuels ou non consentis, à risque…, être désinhibé n’a pas que des bons côtés. «Le fonds a pour but de mettre autour de la table des associations de patients, familles, soignants, chercheurs, etc.», explique-t-il. Et de lancer une réflexion commune avec tous les acteurs. L’un de ses principaux travaux, entre actions politiques, de réflexion et de formation, via des Moocs (cours en ligne ouverts et massifs), a été de créer en 2016 une plateforme d’information en ligne sur laquelle les visiteurs peuvent se diagnostiquer, et prendre ainsi conscience de la gravité ou non de leur rapport à l’alcool. Mais encore fallait-il le faire savoir. Et sans moyens, autres que le mécénat d’entreprises, difficile de sortir du lot. «Nous voulions utiliser les mêmes outils que l’industrie de l’alcool, argue Michel Reynaud. Depuis la modification de la loi Evin en 2009, qui a autorisé la publicité sur internet, nous assistons à une explosion de la consommation chez les jeunes. Les grands lobbies alcooliers ont compris que l’essentiel du marketing se faisait sur internet ou sur les médias sociaux. La communication virale, qui a été développée sur les réseaux sociaux, a mis en place une véritable culture de l’ivresse. Le but étant d’inciter à montrer les soirées où l'on avait bu. Comme s’il ne pouvait pas y avoir de soirée sans excès d’alcool», déplore-t-il.
Sensibilisation des proches
Via diverses relations, le fonds est rentré en contact avec l'agence BETC, qui souhaitait travailler sur le sujet. Face à cette normalisation récente de la consommation d'alcool, et pour éviter les abus d’une génération en devenir, le fonds et BETC ont planché sur une opération particulière. L’objectif? Toucher les jeunes, particulièrement les filles, population dont le rapport à l’alcool a fortement évolué ces dernières années. «L’idée est venue assez naturellement, indique Julien Levêque, directeur des stratégies d’activation chez BETC. Le problème, c’est que les personnes les plus touchées sont dans le déni. Elles estiment que tout va bien. Si le fonds a une plateforme, Addict Aide, il ne suffit pas de dire qu’elle existe, il faut convaincre les victimes d’y aller.» Pour cela, aucune publicité ne sera aussi forte qu’un proche. «Le meilleur média, pour ce type de question, ce sont les proches», explique Julien Levêque. L’agence a donc choisi de sensibiliser ces derniers. «Notre objectif a été de faire naître ce dialogue personnel», précise le publicitaire. Avec, comme premier axe de réflexion, le fait qu’on ne voit pas forcément les problèmes de nos intimes, justement parce qu’ils sont trop proches de nous. «C’est comme cela que nous avons eu l’idée de piéger le public. En partant de cette proximité que l’on peut avoir les uns avec les autres sur les réseaux sociaux, à s’imaginer la vie des gens, sans voir le problème qui, pourtant, est bien là», détaille-t-il. C’est dans ce piège, justement, que la prise de conscience a lieu. Car il n’y a rien de plus enrichissant, et de plus marquant pour l’esprit, que de se faire avoir.
Dynamiser la visibilité
C’est ainsi qu’est né le personnage de Louise Delage, avec l’idée de la mettre en scène dans sa vie quotidienne, mais toujours un verre à la main. Le nom a été trouvé pour que, sur Instagram, le compte ne comporte pas de «numéro» et soit unique. Inventé par un créatif, il colle parfaitement à la peau d’une blogueuse, évoque la France et donne alors une teinte de mode au personnage. Le modèle, pour les photos, a été trouvé lors d’un casting sauvage. Elle devait correspondre au profil, et partir en vacances l’été 2016. «Le but était de faire vivre sa vie et ses voyages», raconte Julien Levêque. Que le public s’immerge dans sa vie, sans la connaître. La jeune fille voyageait entre Saint-Tropez, Paris, la Bretagne ou encore Berlin. «Nous avions toujours une semaine d’avance entre le shooting et la diffusion des photos», signale le directeur des stratégies d’activation de BETC. Au cas où, pour ne pas manquer de photographies et synchroniser la campagne. Au total, quelque cinq mille clichés ont été pris, certains via un photographe professionnels. Aucun post sponsorisé n’a été déclenché et toute la résonance a été obtenue en organique. «En gérant les hashtags et les horaires de diffusion convenablement, et en fabriquant des bots qui allaient “liker” des photos d’influenceurs. Une pratique connue pour dynamiser sa visibilité», énonce Julien Levêque.
En deux mois, la campagne a récolté quelque 50 000 likes et le profil était suivi par 5 000 personnes. Une telle visibilité a attiré l’attention. Un journaliste du site Brain magazine et de Libération a suspecté quelque chose de louche. «Il a envoyé un message personnel, mais l'e-mail a été défini comme courrier indésirable [spam]. Il a commencé à émettre des doutes sur Twitter. Nous l’avons contacté pour gérer cela avec lui», explique Julien Levêque. Son professionnalisme mettait le principe de la campagne en péril. Après une réunion de crise entre l’agence et Addict Aide, il est convenu de lui donner l’exclusivité contre quelques jours d’attentes. «Finalement, nous avons précipité un peu la fin de la campagne et le scénario a été modifié, reconnaît Michel Reynaud. La fin était beaucoup plus tragique pour Louise Delage. Et je dois avouer que cela a sans doute été une très bonne chose que ça ne se termine pas ainsi. Dans ce type de campagne, le public s’interroge moins facilement lorsqu’il est choqué. Les gens mettent de la distance avec le propos, ils s’en protègent.»
Un trafic multiplié par cinq
La révélation a eu un succès tonitruant. Le compte Instagram est passé à environ 113 000 followers, la vidéo a totalisé quelque 20 millions de vues. Et le succès a été international, «la version américaine a plus de vues que la française», se targue Julien Lévêque. Pour ce qui est des retombées presse, elles correspondent à un investissement de 2,8 millions en «earned media», avec 122 retombées en France et 191 à l’internationale. Quant à la plateforme de diagnostic, son trafic, l’indicateur le plus important, a été multiplié par cinq la semaine du lancement. «On a beau être né en avril 2016, nous sommes désormais le deuxième site d’information sur les addictions en France, après l’association gouvernementale SOS addictions», se félicite Michel Reynaud.
«La moitié du chiffre d’affaires de l’alcool est réalisé sur la dépendance»
Michel Reynaud, président du Fonds actions addictions
Votre fonds lutte contre toutes les addictions, pourquoi s’être focalisé sur l’alcool?
Michel Reynaud. L’alcool est l’addiction qui crée de loin le plus de dommages, aussi bien à soi-même qu’aux autres. Que ce soit à court terme, avec des comportements violents ou à risques, des violences sexuelles subies, des rapports risqués…, c’est la principale source de violence et de délinquance. Mais aussi à long terme, notamment les ravages des atteintes corporelles et psychologiques des personnes qui sont addictives depuis de nombreuses années.
Est-ce un problème très répandu en France?
M.R. En France, les deux tiers de la population sont à moins de deux verres par jour en moyenne. La génération d’avant était à quatre verres, celle d’avant encore plus, etc. Sur ce point là, il y a du mieux. Le seul problème, c’est que ces deux tiers n’achètent que 10% de l’alcool vendu, le tiers restant représente donc 90% des ventes. Et même pire, 50% de l’alcool vendu est acheté par seulement 8% des français. En d’autres termes, cela veut dire que la moitié du chiffre d’affaires de l’alcool est réalisé sur la dépendance. La moitié du business se fait sur des pathologies.