Chaque annonce Monoprix est un programme. Un programme qui refuse le «quotidien quotidien» autant que «l'eau plate plate», mais un programme quand même. Et chaque nouvelle affiche a le don de transformer ce programme en plaisir. En plein cœur de nos villes, le distributeur est ainsi parvenu à délivrer un message de bonne humeur (pas si évident face au cynisme ambiant) compréhensible par tous. Une campagne au rôle presque social dont pourraient s'inspirer les partis politiques.
En offrant cette qualité publicitaire au plus grand nombre, Monoprix a voulu poursuivre sa politique d'exigence du magasin jusqu'à sa communication. Une qualité recherchée au quotidien pour ses produits, qui a fini par donner envie au distributeur de l'apppliquer à sa marque-enseigne M. Comment donner à celle-ci une visibilité et la rendre tout aussi désirable que le reste des produits présents en magasin? C'est le défi relévé par l'agence de publicité Havas City, au départ mise en conccurrence par Monoprix avec des agences de design.
En concevant des packagings qui font partie intégrante de la campagne, les produits sont devenus eux-mêmes des messages, comme un média supplémentaire du plan de communication. Autrement dit, une «révolution» créative car traditionnellement, en France, les publicitaires ne touchent pas au produit. «Nous avons travaillé sur la notion de branding dans le sens anglo-saxon du terme, qui imbrique en effet publicité et design», explique Rémi Babinet, président d'Havas City. Seule la petite marque alimentaire Michel & Augustin avait tenté la chose, avec évidemment beaucoup moins de contraintes techniques qu'un distributeur de l'ampleur de Monoprix (lire entretien).
En tout, ce sont quelque 2 000 produits de tous les jours qui se voient ainsi «starifiés». Des produits bons devenus beaux et vendus à des prix intéressants pour du commerce de centre-ville, et dans lesquels la marque et son agence ont introduit du style. Principaux ingrédients de leur recette: des jeux de typographie, une direction artistique pleine d'audace et surtout une fraîcheur de ton. «Au début, les concepteurs-rédacteurs traînaient les pieds à l'idée de travailler sur du packaging», confie Rémi Babinet. Mais très vite, ils se prennent au jeu. Le trio de tête d'Havas City (Rémi Babinet, Charlotte David et Florence Bellisson) a ainsi fait appel aux meilleurs rédacteurs de l'agence; mais aussi à quelques talentueux créatifs en free-lance. «Aujourd'hui encore, un pool de dix rédacteurs travaillent en permanence sur les accroches Monoprix», explique Rémi Babinet. En effet, sur les 2 000 références de la marque M, 600 ne sont pas encore passées au crible de la campagne.
La clé de ces accroches: une note d'humour qui crée la surprise ou l'amusement chez le consommateur. «Il faut en moyenne cinq à dix formules avant d'en trouver une qui fasse sourire tout le monde», précise Rémi Babinet. Et ce ton humoristique, Monoprix n'a pas eu peur de le pousser, parfois, jusqu'à l'absurde. «Quand le consommateur lit des phrases comme “Je répète, les dindes sont cuites” à l'époque de Noël, il se dit qu'il y a forcément derrière des gens à l'esprit malin», confirme Hubert Hémard, directeur général adjoint de Monoprix.
Un changement dans la continuité
Autre thématique audacieuse que la marque s'est autorisée: le beau. A priori, pas une priorité dans un pays où près d'un ménage sur huit vit sous le seuil de pauvreté, selon l'Insee. De plus, le beau se voit par définition. Etait-il alors pertinent d'en faire un argument créatif («Ce matin, ouvrez les yeux sur quelque chose de beau»)? Dans le cas présent, «le beau est mis au service du moins cher», répondent de concert Havas City et Monoprix. «Personne ne devrait être privé de la sensation que l'on a fait un effort pour lui», insiste Rémi Babinet. «Ce n'est pas parce qu'on fait beau qu'on fait cher», disaient déjà les deux prêtresses du style, Maimé Arnodin et Denise Fayolle, il y a plus de quarante ans avec la marque Prisunic. Une filiation directe sur laquelle ont voulu s'appuyer l'agence et son client.
D'ailleurs, si cette campagne d'affichage Monoprix sonne aussi juste, c'est aussi parce qu'elle est issue d'un héritage, celui d'une marque qui a toujours cherché un ton. Ainsi, à la fin des années 1980, le tandem de CLM BBDO Pascal Manry-Bruno Le Moult (sous la direction de Philippe Michel) lançait le célèbre slogan «On pense à vous tous les jours». L'actuel «On fait quoi pour vous aujourd'hui?» est en vigueur depuis 2005. Un changement dans la continuité.
Enfin, ce dernier manifeste publicitaire de Monoprix donne incontestablement «une claque à la grande distribution». C'est par ces mots que le jury du Grand Prix Stratégies a conclu les discussions décernant à l'unanimité la plus haute récompense du palmarès à Monoprix. Un secteur qui donne l'impression d'avoir baissé les bras vis-à-vis de la créativité, et en particulier sur ses marques-distributeurs…