Alors que la crise a gravement atteint l'image des groupes financiers, Axa entend bien redorer son blason. Pour ce faire, le quatrième assureur mondial a eu l'idée d'un rapport annuel conçu à la façon d'un magazine photo, proposé avec six couvertures et décliné sur Internet, suivant ses sujets dans leur vie quotidienne pour se (re)donner une image proche des gens.