Le making of des prises de vues fait foi: il a bien fallu une «dompteuse» de coccinelles pour réaliser la photographie mettant en scène la montre Lucky en or rose et en diamants de Van Cleef & Arpels et les petites bêtes porte-bonheur. De même, les papillons ou encore la branche de cerisier sur laquelle repose une fée en diamants et son clip en rubis sont certifiés naturels. Sans doute plus que les effets d'ombre… Cette élégante campagne internationale déclinée en une douzaine de visuels, pris par le photographe Coppi Barbieri pendant quatre jours sous la direction de la création de Safia Bouyahia de BETC Luxe, a obtenu un prix dans la catégorie campagnes de publicité et a été récompensée du grand prix Stratégies/ Amaury Médias du luxe 2011.
Le jury a salué l'élégance de la réalisation et du propos. Après avoir axé sa communication, ces cinq dernières années, sur ses bijoux d'entrée de gamme, comme la collection Alhambra avec le trèfle à quatre lobes, Van Cleef change d'angle. La campagne précédente visait à rajeunir la marque, à la rendre moins statutaire et à inciter une nouvelle clientèle intimidée à franchir les portes de sa maison sise sur la célèbre place Vendôme, à Paris. Désormais, il s'agit de remonter dans le haut de gamme. Comme l'explique Claire Masquelier, directrice publicité, médias et édition du joaillier «cette nouvelle campagne signée BETC Luxe vise à repositionner la marque comme référent sur le marché de la haute joaillerie, avec la mise en avant de nos créations et de notre identité portée par des valeurs d'excellence liées à la nature, l'enchantement et la féérie». Première conséquence: «La marque renonce à recourir à un mannequin pour valoriser ses pièces, explique Claus Lindorff, directeur général de BETC Luxe. Ce sont les bijoux qui sont les vrais acteurs de cette campagne, que nous présentons en toute majesté.» La marque a toujours trouvé ses sources d'inspiration dans la nature et, par le passé, une campagne avait même montré des bijoux posés sur l'herbe.
Améliorer sa notoriété dans le monde
BETC Luxe a préféré l'idée que les créations de Van Cleef sont si pures qu'elles pourraient avoir le pouvoir de charmer la nature, qui s'y tromperait donc… D'où ce colibri butinant un diamant du collier Zip, le cofondant avec le pistil d'une fleur, ou cette coccinelle intriguée par le trèfle en diamant, son homologue porte-bonheur.
Les visuels avec les plus belles pièces de joaillerie ciblent évidemment la Chine, où Van Cleef doit améliorer sa notoriété, comme partout dans le monde. Celui avec la fée a été affiché à la devanture du navire amiral qui a ouvert en septembre dernier, à Hong Kong. La campagne avec de nouveaux visuels va se poursuivre au printemps et à la rentrée prochaine. Un site Internet refondu, des opérations spéciales et des événements se préparent également autour de ce nouveau territoire de marque, avec notamment une exposition en Chine en mai 2012.