Les candidats au Grand Prix Stratégies 2012 de la communication d'entreprise avaient cette année un concurrent de taille: l'opération «L'homme nu» signée CLM BBDO pour La Redoute [la marque va choisir une nouvelle agence prochainement, lire entretien]. Déjà primée d'un Lion d'or au Festival de Cannes de la publicité, elle s'est rapidement imposée, séduisant le jury comme elle a enflammé la Toile.
Tout a commencé le 4 janvier 2012 par une crise inattendue. Human to Human, société spécialisée en veille de l'opinion en ligne, prévient son client La Redoute d'une bizarrerie signalée par un internaute. Dans un visuel faisant sur son site marchand la promotion de tee-shirts pour enfant, un homme nu apparaît à l'arrière plan d'une photo montrant des gamins, tout sourire, sur une plage… De quoi choquer les clients et provoquer l'ire d'associations…
Aussitôt, une cellule de crise se met en place autour d'Amélie Poisson, directrice marketing et communication de La Redoute. «J'ai été frappée par la fulgurance avec laquelle l'information s'est répandue sur la Toile et dans les médias», se souvient-elle. Du rarement vu. En moins de quatre heures «l'homme nu» était le deuxième sujet mondial sur Twitter et, dès le soir même, il faisait les titres de plusieurs grands médias.
Comment réagir? Après avoir présenté ses excuses pour cette photographie non validée via les réseaux sociaux et l'AFP, La Redoute interroge son agence en charge de sa communication. «Ils avaient conscience que des plates excuses ne suffisaient pas, mais ils trouvaient risqués de rebondir sur cette erreur. Nous avons réussi à les convaincre que la meilleur défense, c'était l'attaque. L'entreprise devait rapidement réagir pour reprendre le contrôle de son e-réputation», explique Benjamin Marchal, directeur de création chez CLM BBDO, avec Olivier Lefebvre, en charge de cette opération.
La réponse est organisée trois semaines plus tard alors que le «bad buzz» court toujours sur la Toile, notamment via une série de photos parodiques mettant l'homme nu à toutes les sauces. L'idée: organiser un jeu-concours en demandant aux internautes de rechercher d'autres erreurs glissées, volontairement cette fois, parmi les 33 600 images du site de La Redoute. Au total, ce sont quatorze photos du catalogue en ligne qui ont été retravaillées par l'agence, à l'origine d'une série de «fails» drôles et osés: un crocodile dans une piscine, un chien urinant sur un canapé, un fromage dans une douche…
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«Pour lancer ce jeu, nous avons utilisé la vidéo, plus facile à viraliser. Elle a été postée là où tout a commencé, sur les réseaux sociaux: You Tube, Facebook et Twitter», explique Olivier Lefebvre. A l'écran, l'internaute entend la responsable e-commerce de La Redoute s'excuser pour l'erreur commise avant de mettre en garde les internautes concernant d'autres erreurs rencontrées sur le site. Elle les appelle à l'aide pour les trouver, humour et récompense à l'appui: les gagnants seront rhabillés de la tête aux pieds par la marque leader en ligne de l'habillement.
Le jeu-concours est très vite un succès. «En moins de 48 heures, la vidéo a enregistre plus de 200 000 vues, toutes les images ont été trouvées et les médias ont suivi», se souvient Amélie Poisson. Au total, ce sont plus de 1 200 articles qui ont parlé de la réponse de La Redoute, qualifiée de «coup de génie publicitaire» pour un équivalent achat d'espace de 800 000 euros. Enfin, le site a vu son trafic augmenter de plus de 70%. «Notre client a été courageux de nous suivre sur cette opération. Tous ne l'auraient pas fait», ajoute xxxxxxxxxxxx
Pour Amélie Poisson, la tonalité des commentaires des internautes s'y prêtaient. Beaucoup s'amusaient ou exprimaient leur sympathie pour la marque. Le terrain était favorable à ce jeu malin qui a fini par transformer un «bad buzz» en «good buzz».
interview
«Nous misons sur une stratégie encore plus digitale»
Amélie Poisson, directrice marketing et communication de La Redoute, a la ferme intention de «réveiller» la marque de vente à distance.
Etes-vous tentée de reprendre la parole sur «l'homme nu», en janvier prochain, par exemple, pour sa date anniversaire?
A.P. Nous y réfléchissons. Si nous trouvons la bonne idée, c'est possible. Mais ce sera une nouvelle agence qui planchera dessus. Nous avons lancé une compétition fin septembre, après trois ans de collaboration avec CLM BBDO. Les agences finalistes sont à ce jour Fred & Farid, Buzzman et Rosa Park. Le vainqueur sera choisi courant décembre pour un déploiement à partir de mars.
Quels sont vos objectifs en communication?
A.P. Nous souhaitons réveiller la marque en misant sur une stratégie encore plus digitale. Cela nous conduira peut être à changer notre signature «Tout est permis». Mais notre positionnement est toujours celui d'une marque qui inspire des envies aux femmes, loin des dictats de la mode, une marque leader en ligne sur le prêt-à-porter qui aide les femmes à trouver leur style, à avoir de l'allure avec l'association de vêtements simples. Nous travaillons depuis de longue date avec des égéries, des créateurs phares et d'autres moins connus. La prochaine saison, ce sera Ines de la Fressange qui sera à l'honneur. Aujourd'hui, La Redoute est aussi associée à «l'homme nu». L'opération est devenue une référence culturelle du Web, un cas d'école. Il fait partie de notre histoire de marque. Certains pensent d'ailleurs encore qu'il s'agit d'une opération montée de toutes pièces…
Vous cherchez sans cesse à innover sur Internet. Sur quoi planchez-vous actuellement?
A.P. Nous testons une fonction de «social shopping» sur notre site ou la possibilité de faire ses courses en ligne en communiquant avec ses copines via les réseaux sociaux. L'utilisation est aujourd'hui anecdotique, mais c'est un axe d'innovation important pour développer l'expérience en ligne du consommateur. Nous avons également lancé en octobre la première application e-commerce sous Windows 8, qui offre de nouvelles fonctionnalités. Les innovations ne manqueront pas dans les années qui viennent.