C'est un petit personnage souriant en forme de goutte d'eau, un objet à coller sur son frigo et qui, grâce à une connexion Wi-Fi intégrée, permet de commander des bouteilles d'Evian sans passer par le site evianchezvous.com de livraison à domicile. Baptisé «Smart Drop», cet objet connecté n'est encore qu'un prototype. Mais il a séduit le jury du Grand Prix Stratégies du marketing digital 2013 qui lui a attribué le prix dans la catégorie innovations digitales et décerné la plus haute récompense.
«Notre objectif était de récompenser un projet qui ouvre de nouvelles perspectives de relation entre la marque et le consommateur, explique Edouard de Pouzilhac (5ème Gauche), président de l'AACC Interactive, qui a présidé le jury. Avec ce prototype d'objet connecté, dont Evian nous a garanti le lancement à court terme, les jurés saluent à la fois l'innovation technologique, et celle que représente pour Danone Eaux de se lancer dans ce service de livraison à domicile.»
«En devenant livreur de proximité, Evian s'engage en effet dans un nouveau métier en rendant service à ses clients qui ne veulent plus porter les packs d'eau, confirme Frédéric Guichard, directeur marketing de Danone Eaux France. Aujourd'hui, les marques préférées des consommateurs sont celles qui leur sont utiles dans leur quotidien.» A l'instar de Nike+ et ses services de mesure de la performance sportive. Quant à la Smart Drop, sa production prévue en 2014, dépendra du développement d'evianchezvous.com. Inauguré en juin 2012 sur Paris et l'ouest parisien, le service compte déjà 7000 clients.
Du côté de BETC, la Smart Drop est aussi une innovation dans son approche de la communication. «Evian nous a demandé de réfléchir à une campagne de notoriété pour le lancement d'evianchezvous.com qui inciterait à l'essai tout en faisant percevoir l'innovation face aux supermarchés qui livrent déjà de l'eau avec les courses, explique Sébastien Houdusse, planneur stratégique. Plutôt que produire une campagne digitale, créer un objet connecté nous est apparu comme un outil de communication original et en rupture.»
«La Smart Drop allait nous servir de cheval de Troie pour infiltrer les communautés des "early adopters" et travailler l'image de modernité et d'avant-garde d'Evian», ajoute Ivan Beczkowski, directeur de création digital de l'agence. «Cet objet connecté avait la triple vertu de prolonger le service de livraison, d'incarner la marque Evian, et de générer d'importantes retombées presse grâce à sa résonnance médiatique. C'est mieux que d'acheter de l'espace publicitaire», renchérit Marielle Durandet, directrice de la marque Evian chez BETC.
En effet, sitôt achevée la conférence de presse d'evianchezvous.com, les geeks s'emparent de la «goutte intelligente». Bilan: plus de 11 000 tweets sur le seul mois de juin, six interviews en presse dont Advertising Age et sur le site Mashable. Et un buzz qui se propage jusqu'au Japon et en Thaïlande via des blogs de design. En attendant sa fabrication, la Smart Drop a donc pleinement rempli son objectif de communication et de conversation. A cet égard, Jérôme Duchamps, directeur général de BETC Digital, estime qu'«en sortant des écrans, le digital ouvre un champ d'investigation pour les marques et leurs agences dans l'invention de services au-delà du message publicitaire».