«T'as le temps de prendre un café?» Arnaud est là, il vient de sonner à la porte avec deux mugs rouges siglés et remplis de Nescafé. Il y a des éclats de rire, des larmes, mais le plus souvent la personne sur le seuil est hébétée de cette visite impromptue. Arnaud est un trentenaire bien sympathique, sélectionné par Publicis Conseil à la recherche d'un anonyme (pas un comédien) afin de mener une expérience pour son client, la marque de café soluble Nescafé (Nestlé): aller à la rencontre de ses amis Facebook et tester la réalité de leur lien autour d'un café partagé.
Arnaud a donc ouvert sa liste de 120 amis à l'agence Publicis Conseil qui a sélectionné, aidée d'experts de la téléréalité, les profils pertinents à rencontrer: des camarades perdus de vue, des connaissances lointaines, des anciennes amours ... «Arnaud, avec trois caméras Gopro, filmait sa rencontre seul et en continu pendant plusieurs heures. A charge pour nous de faire le montage pour obtenir des épisodes de 3 à 4 minutes. Seule une petite équipe son l'accompagnait», raconte Olivier Desmettre, directeur de création chez Publicis Conseil, en «team» avec Fabrice Delacourt.
L'irruption du réel
Résultats: 30 vidéos (sur l'ensemble des visites effectuées, un tiers des personnes étaient à leur domicile) mises en ligne le 10 avril 2013 sur You Tube (really-friends.com) avec un relais en avant-première sur la page Facebook de Nescafé, un plan média TV et digital géré par Zenith Optimedia, et un bilan de 7,5 millions de vidéos vues, 9 000 abonnés à la chaîne You Tube et 90 000 fans sur Facebook. Chaque film étant vu intégralement par 60% de l'audience.
En effet, on suit Arnaud, car, grâce à son naturel, ses rencontres sonnent juste. Son trouble est palpable quand il apprend que son «ex» est enceinte ; sa joie, bon enfant quand une amie le rassure (elle ne l'a pas «viré de Facebook», elle a «juste quitté le réseau») ou quand un vieux peintre réalise pour lui un tableau de cette expérience «autour d'un café surprise»... «Aujourd'hui, la publicité se met à faire attention aux gens. Quand on leur parle avec simplicité, honnêteté et sincérité, c'est gagnant», estime Olivier Desmettre.
Certains jurés ont fait toutefois remarquer que, dans la forme (captation), il s'agissait davantage d'un produit de téléréalité que de communication. N'empêche, une majorité s'est dégagée pour décerner à cette opération (également prix ex aequo dans la catégorie vidéos en ligne) le Grand Prix Stratégies du brand content 2013. Les jurés ont tenu, cependant, à récompenser d'un prix spécial l'autre finaliste: le musée de la Grande Guerre du Pays de Meaux (lire p. 63).
Pour Daniel Fohr, directeur de la création de M&C Saatchi GAD, et président du jury en sa qualité de lauréat 2012 avec Havana Club, «l'intérêt des deux démarches qui consacrent l'importance des réseaux sociaux, c'est cette tentative de questionnement et de franchissement des frontières entre virtuel et réel: Nescafé interroge la réalité des amitiés virtuelles, tandis qu'avec ce poilu ressuscité, le musée ramène un réel historique dans un univers virtuel contemporain». «Ensuite, poursuit-il, ce ne sont que des dissemblances, quant à la production, la profondeur du contenu, les référents esthétiques, jusqu'aux clients: d'un côté une marque mondiale du groupe Nestlé et, de l'autre, une institution “culturelle” locale. C'est donc l'intérêt d'avoir ces deux prix en vis-à-vis.»
Et Daniel Fohr d'ajouter: «La démarche de Nescafé, qui n'impose pas son produit à l'écran, donne un signal fort aux grands annonceurs en leur montrant que ces relations modernes entre marque et consommateur, où la marque est en retrait, c'est cela le brand content.»«Avec le brand content, les agences s'ouvrent à de nouveaux créateurs, des auteurs qui font du documentaire, des scénaristes, remarque Olivier Altmann, coprésident de Publicis Conseil en charge de la création. Seulement, le concept, l'idée ne vient pas du spécialiste du contenu mais de l'agence qui, même en maîtrise d'œuvre, reste la garante de la problématique de la marque.»
La convivialité des vrais gens
En l'espèce, cette campagne, lancée le 10 avril 2013, inaugurait pour la France la nouvelle plateforme mondiale de marque «It all starts with a Nescafé» conçue par Publicis Conseil.
«Pour incarner cette signature, la marque s'inscrit au cœur du moment café le plus universel, un moment de partage, et renoue avec son ADN: une marque authentique et chaleureuse qui rapproche les gens autour d'un café, d'où le mug d'un café long pour déguster le temps de manière décontracté», explique Céline Colin, directrice exécutive chez Publicis Conseil, en charge de Nestlé.
La campagne «Open Up», née en 1998, où des gens du monde entier partageaient un café, la série, en 1994, sur les divorcés qui se retrouvaient autour d'un café, c'est le fond de marque de Nescafé. «Avec l'arrivée des machines à dosettes individuelles, même si Nescafé n'est pas impacté sur son marché, il fallait en communication redonner une justification au café instantané», poursuit Céline Colin.
«Nescafé est leader mondial, mais sur les marchés matures comme l'Europe, l'innovation est incarnée par les dosettes, confirme Olivier Altmann. Nescafé devait réactiver son rôle au risque de devenir une marque du passé. Pour la France, l'enjeu est de la moderniser en parlant aux 20-35 ans pour qui le café soluble est du dépannage. Et la modernité, c'est d'exalter les relations réelles autour d'un café plutôt que les “likes” virtuels.» En clair, selon lui, «Nescafé ne devait pas courir après un marché qui n'est pas le sien sur la qualité et l'expérience, mais assumer son positionnement: la simplicité alternative au café expert». Face à un George Clooney, dégustateur solo et sophistiqué d'un Nespresso et à son «What else?», une réponse: la convivialité entre de «vrais gens» autour d'un mug Nescafé!