Dans la continuité de ses activités de mécénat pour des événements consacrés à la photographie et destinés aux amateurs de la discipline, la marque BMW a cette fois souhaité s'exprimer auprès du grand public via les médias sociaux. L'agence 84 Paris a donc conçu La Route du photographe, une application Facebook qui permettait de suivre le parcours du photographe Eric Tabuchi dans son travail à travers la France. Les quelques 20 000 visiteurs pouvaient également poster sur l'appli leurs propres photos de paysage et de routes de France.