Gillette, d'homme à hommes

En novembre 2020, Gillette lançait « La Perfection au masculin et au pluriel », un virage dans la communication du spécialiste du rasage, qui affiche une nouvelle image, plus en phase avec la société actuelle. Cette campagne qui a marqué les esprits trouve son origine dans un constat sans appel. « D’une part, il y a eu des bouleversements au niveau de la mode qui font qu’aujourd’hui des hommes peuvent être rasés ou pas, ils peuvent porter la barbe tout en étant banquiers, explique Christine Cabon, directrice de la communication de P&G Grooming, dont fait partie Gillette. D’autre part, nous avons aussi constaté que notre communication était très stéréotypée : les hommes qu’on montrait étaient toujours un peu les mêmes. » Il était donc temps pour Gillette de renouer le lien avec les consommateurs, en particulier la nouvelle génération.

Cet enjeu de reconnexion avec une masculinité qui serait plus en accord avec notre époque avait déjà été au cœur d’une campagne qui avait fait du bruit aux États-Unis, suscitant notamment de nombreuses réactions négatives. En France, le changement a d’abord pris la forme des trois films de la série « L’Homme que vous êtes », réalisés par des étudiants de l’école de cinéma Kourtrajmé et diffusés à la télévision. Des hommes s’y posent des questions face à leur miroir, avec un twist offrant une vision plus moderne de la masculinité : on y voit un père stressé avant le spectacle de danse de sa fille, un jeune homme qui se prépare à un rendez-vous avec un garçon et un autre qui s’apprête à annoncer à son futur beau-père qu’il veut épouser sa fille.

Déconstruction

Puis vient la campagne d’influence, lancée le 19 novembre 2020 pour la Journée internationale de l’homme. « Avec cette campagne, nous avons voulu un temps un peu plus social, un peu plus dans les conversations, pour prolonger le discours, lui donner vie d’une autre manière », raconte Ghislain Tenneson, chief strategy officer (CSO) chez Marcel. Cela prend la forme de cinq visuels proposant une image de l’homme très éloignée de celle dont la marque avait l’habitude : il est incarné par un couple gay, une personne transgenre, un homme tatoué jusqu’au cou, un jeune aux cheveux longs et un homme dans sa cinquantaine.

« Pour choisir ces cinq profils, on s’est demandé quelles étaient les manières de déconstruire la masculinité traditionnelle. L’idée était de montrer une diversité : diversité d’âges, de profils, de carrures, de looks, souligne Ghislain Tenneson. Si on a beaucoup parlé de la personne transgenre et du couple homosexuel, en réalité le spectre était beaucoup plus large. Car même si elle a fait réagir, ce n’est pas une campagne engagée, c’est une campagne descriptive des diversités, lesquelles sont toutes mises au même niveau. » Les personnes choisies l’ont été en partie sur leur communauté. « Il fallait qu’ils aient une présence en ligne, une communauté qui atteste de leur réalité, que ce ne soit pas juste des gens qui seraient parachutés dans cette campagne, poursuit le CSO de Marcel. Ce n’est pas une campagne d’égéries, c’est une campagne avec de vrais hommes qui représentent la diversité de la masculinité. »

Les visages s’affichent dans les couloirs du métro parisien, mais aussi sur Instagram et Twitter, où les réactions ne tardent pas. Comme toujours, ce sont les commentaires négatifs qui commencent par se faire entendre, mais très vite, grâce notamment aux communautés qui se sont mobilisées, la tendance s’inverse. Résultat : avec un TT (trending topic) France pendant six heures et plus de 100 millions d’impressions, il s’agit de la campagne la plus virale de Gillette en France. Mais pour Marcel, cela va plus loin : « On pointe souvent du doigt les limites du purpose marketing. Là, on a réussi à aligner les deux planètes, c’est-à-dire l’efficacité business et une campagne qui fait du bien aux gens, se réjouit Ghislain Tenneson. C’est ce qu’on retient, au-delà des résultats chiffrés. C’est la démarche globale qui est validée. »